Projekt

Innovationsdiskurse in der PR-Kommunikation von Automobilfirmen.
Eine diskurslinguistische Studie.

(Dissertationsprojekt)

Abstract

Gegenstand des hier skizzierten Forschungsprojektes ist die Frage, mit welchen kommunikativen Handlungen Automobilfirmen im Diskurs zum Thema „automobile Zukunftstechnologien“ in ihrer PR-Kommunikation um die Zuverlässigkeit neuer Entwicklungen werben.

Für die Wegbereitung innovativer Technologien stehen Unternehmen vor der Herausforderung, neues Wissen zu kommunizieren und der Öffentlichkeit zugänglich zu machen. Dabei muss Vertrauen in das Neue aufgebaut und um die Zuverlässigkeit neuer Technologien geworben werden.

Ähnlich wie die Werbung dient auch die PR-Kommunikation dem Versuch, eine positive Einstellungs- und Verhaltensbeeinflussung gegenüber einem Unternehmen bzw. seinen Produkten und Leistungen herbeizuführen (vgl. Janich 2009: 2169). Innovationen stellen den Status quo in Frage, weshalb hier v.a. Überzeugungsarbeit zu leisten ist.

Als Faktoren kommunikativer Handlung auf der Seite der Automobilfirmen als Emittenten sind Intentionen und Strategien (vgl. Spieß 2011: 146, 152f.) für den Kontext dieser Studie deshalb von besonderem Interesse.

Die heute meist auch auf den Internetseiten eines Unternehmens bereitgestellte Pressemitteilung ist eines der am häufigsten verwendeten Mittel der Unternehmenskommunikation und gehört zu den Kerntextsorten der Public Relations (vgl. Christoph 2009: 19, 75).

Als Basis der Untersuchung dient deshalb ein Korpus aus Online-Pressemitteilungen von Audi und Volvo zu den Themenbereichen „Autonomes Fahren“ und „Vernetzung im Automobil“.

Die Pressemitteilungen werden einer multidimensionalen und möglichst medienadäquaten Analyse unterzogen, wofür die Diskurslinguistische Mehr-Ebenen-Analyse (DIMEAN) von Spitzmüller/Warnke (vgl. 2008; 2011) als Ausgangspunkt dient. Auf Basis dieser Methodologie wird ein eigenes Beschreibungsmodell entwickelt, das verstärkt Aspekte multimodaler Kommunikation (vgl. Große 2011; Schneider/Stöckl 2011) integriert, denn die diskursive Praxis ist nicht nur als sprachlich manifestiert zu betrachten (vgl. Meier 2011: 526).

Ziel der Arbeit ist die Herausarbeitung von Formen der Wissenskonstituierung und -vermittlung bei gleichzeitiger Offenlegung persuasiver Strategien im Kontext der Innovation. Daraus ergeben sich Konsequenzen für die diskursive Praxis im Handlungsbereich Wirtschaft, die zur Diskussion gestellt werden.

Literatur:

Christoph, Cathrin (2009): Textsorte Pressemitteilung. Zwischen Wirtschaft und Journalismus. Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft mbH.

Große, Franziska (2011): Bild-Linguistik. Grundbegriffe und Methoden der linguistischen Bildanalyse in Text- und Diskursumgebungen. Frankfurt am Main: Peter Lang (Germanistische Arbeiten zu Sprache und Kulturgeschichte, 50).

Janich, Nina (2009): Rhetorisch-stilistische Eigenschaften der Sprache von Werbung und Public Relations. In: Ulla Fix, Andreas Gardt und Joachim Knape (Hg.): Rhetorik und Stilistik. Ein internationales Handbuch historischer und systematischer Forschung. 2. Halbband. Berlin, New York: Walter de Gruyter (Handbücher zur Sprach- und Kommunikationswissenschaft, 31.2), S. 2167–2181.

Meier, Stefan (2011): Multimodalität im Diskurs: Konzept und Methode einer multimodalen Diskursanalyse. In: Keller, Reiner; Hirseland, Andreas; Schneider, Werner; Viehöver, Willy (Hg.): Handbuch Sozialwissenschaftliche Diskursanalyse, Band 1: Theorien und Methoden, 3. Aufl., Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, S. 499-532.

Schneider, Jan Georg; Stöckl, Hartmut (Hg.) (2011): Medientheorien und Multimodalität. Ein TV-Werbespot – Sieben methodische Beschreibungsansätze. Köln: Herbert von Halem.

Spieß, Constanze (2011): Diskurshandlungen. Theorie und Methode linguistischer Diskursanalyse am Beispiel der Bioethikdebatte. Berlin/Boston: De Gruyter (Sprache und Wissen, 7).

Spitzmüller, Jürgen; Warnke, Ingo H. (2011): Diskurslinguistik. Eine Einführung in Theorien und Methoden der transtextuellen Sprachanalyse. Berlin/Boston: De Gruyter.

Warnke, Ingo H.; Spitzmüller, Jürgen (2008): Methoden und Methodologie der Diskurslinguistik – Grundlagen und Verfahren einer Sprachwissenschaft jenseits textueller Grenzen. In: Ingo H. Warnke und Jürgen Spitzmüller (Hg.): Methoden der Diskurslinguistik. Sprachwissenschaftliche Zugänge zur transtextuellen Ebene. Berlin/New York: De Gruyter (Linguistik – Impulse & Tendenzen, 31), S. 3–54.