Projekt

  • Arzneimittelanzeigen in Fach- und Publikumspresse. Eine Differenzierung aus systemtheoretischer und textsortenlinguistischer Sicht (Veröffentlichung in Vorbereitung)

Abstract

Wissenschaftliche Untersuchungen zu Werbeanzeigen in Zeitungen und Zeitschriften der Massenmedien erweisen sich seit etwa 50 Jahren als prominent. Der spezielle Bereich der Arzneimittelanzeigen wurde bisher kaum untersucht. Im Fokus der geplanten Dissertation mit dem Titel „’Bei Zuordnungsschwierigkeiten fragen Sie Ihren Arzt oder Apotheker.’ – Arzneimittelanzeigen in Fach- und Publikumspresse.” steht deshalb der Bereich der Arzneimittelwerbung, der sich in Fach- und Publikumsanzeigen präsentiert und differenziert. Wird Werbung generell in systemtheoretischer Perspektive als Instrument struktureller Kopplung aufgefasst, so möchte die geplante Dissertation der Frage nachgehen, welche Formen struktureller Kopplung sich in der Differenz von Fach- und Publikumsanzeigen im Rahmen der Arzneimittelanzeigen entwickelt haben. Strukturelle Kopplung meint nach Luhmann, dass Systeme in der Gesellschaft mit ihrer Umwelt, folglich auch mit anderen Systemen, für bestimmte Ereignisse verbunden (strukturell gekoppelt) sind. Beispielsweise benötigt das Wirtschaftssystem Hilfe rechtlicher Art, so koppelt es sich strukturell mit dem Rechtssystem. Konkreter: Die Kopplung von Politik und Wirtschaft wird durch Steuern und Abgaben erreicht. Wissenschafts- und Erziehungssystem werden durch die Organisationsform der Universitäten gekoppelt, so Luhmann (vgl. 1998, 402ff.). Mit dem Begriff der strukturellen Kopplung soll die Dissertation sich in den Rahmen einer systemtheoretisch orientierten Textsortenlinguistik einordnen, die danach strebt, textsortenlinguistische Grundlagen und Analysemethoden mit systemtheoretischen Aspekten zu verbinden. Mit Bezug auf die Systemtheorie Niklas Luhmanns werden Arzneimittelanzeigen im System der Massenmedien verortet und in ihren Beziehungen zu anderen Systemen einer modernen Gesellschaft beschrieben. Dabei wird ein Korpus von Arzneimittelanzeigen aus einer Fach- und einer Publikumszeitschrift untersucht, inwiefern und auf welche Art und Weise Irritationen in den Kommunikationen der Arzneimittelanzeigen in unterschiedlichen sozialen Systemen verarbeitet werden. Die geplante Dissertation folgt der Annahme, dass die Bewältigung von Irritationen und strukturelle Kopplungen sich auf einer Mikroebene der untersuchten Texte nachweisen lassen. Dazu werden Aufbau und Struktur der Texte, ihre Einordnung als Textsorte bzw. Textsortenvarianten, werbesprachliche Besonderheiten sowie Aspekte der Verwendung medizinischer Fachsprache in einem mehrdimensionalen Analysemodell in den Blick genommen.

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